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白酒如何避免广告费浪费严重
作者:缘酒   日期:2012-02-06  浏览次数:861次

打开央视,白酒广告此起彼伏,从最高端的,到区域龙头的,应有尽有。考察企业,走在路上,高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业,这些广告究竟哪些起了作用,哪些没有作用,白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为:不敢打广告等死,打广告找死,不会打广告生不如死。

话虽滑稽,但从方圆考察的白酒企业整体看,随着竞争越来越激烈,广告费浪费问题确实正在困扰企业界,因此,如何合理用好也就是学会打广告,正在成为摆在白酒企业面前的重要命题。对此,方圆品牌营销机构认为,要解决目前白酒广告浪费严重的问题,关键是要广告回归广告的本质,只有这样,广告才能起到应有作用。

三种心态推动广告费的浪费

 

白酒企业广告需要回归广告本质,是由白酒广告的同质化现状决定的。具体分为行为和心态两个层面。

从行为层面看,具体在于表现内容、表现形式的同质化。从内容说,白酒广告一段时间打窖藏,满天下都是窖藏;一段时间是年份,到处都是年份,一段时间追求国字头,全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源,二三线跟随,核心特点是产品为王,普遍忽略对消费心智-全球品牌网-特殊性的把握。从表现形式看,目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端,二线卫视加户外,三线做地方,很少能根据自身的特殊性,创新性开创自身独特的传播路径。

造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化,具体是跟随心态、想当然心态和身不由己心态。

跟随心态往往与竞争有关。竞品打广告,感觉自己不打广告会在市场营销方面落后,因此不经过战略考虑,仓促应战,最终造成形态或正向或反向的同质化。

与跟随心态不同的是,相当部分企业对广告认识浅表化,想当然认为广告能起这样或那样的作用,因此,没有细致的策划,就开始大肆投放广告,造成广告的同质化和严重浪费。

相对于想当然心态,身不由己心态往往是在缺乏正确认识的情况下投了广告,虽然与预期不合,但一旦投放后,因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。

从市场看,以上三种心态在不同类型的企业层中不同程度存在,因此,只有改变心态,重新认识广告,才能用好广告。

 

让广告回归本质的三条路径

 

广告,有其自身的锐利性,但同样存在局限性。作为一种营销活动,是品牌系统的一部分而非全部。因此,要让广告起到应有的作用,必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。

不同的广告能达到的效果不同,因此,只有首先明确目的,才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病,从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看,确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看,李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上,目的性-全球品牌网-是决定广告内容和形式的灵魂,做销量的,做形象的,都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置,才能最终成就预想的效果。

从匹配性看,其是目的性达成的更重要因素。严格地说,任何一个广告的成功,并非仅仅广告的成功,而是战略、定位、诉求、包装、渠道模式、传播模式系统作用的成功。只能看到口子窖的广告,在终端却没有口子窖人员的推荐,在琳琅满目的酒水中,选择的未必是口子窖。因此,从本质说,匹配性与目的性是广告的双翼,不同的目的需要不同的匹配。想成为团购市场主流品牌,尽管广告目标诉求再明确,如果没有名烟名酒渠道,没有团购资源,没有营销人员的密切配合,很难真正达到目的。同样,想面对白领,但最终选择的载体却是高炮,没有把广告放在消费者必经的渠道旁,这在白酒并不鲜见,打工皇帝酒就是这样的案例,而这种不重匹配性的广告也就很难有应有效果。

相对上述两个元素,阶段性如广告活动的主干,不同的阶段企业目的不同,匹配性也就不同。只有以人为本,明确阶段性、目的性和匹配性的铁三角对广告活动的限制与支持关系,广告活动才因为受到限制而能变得独特起来,并最终因为独特而走出宣传产品的同质化窠臼,汇入满足需求的新时代主潮,成就独具一格的广告与品牌。

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