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仙网迎来5周年大庆,这让我们蓦然意识到,酒水电商已经走过了极具代表性的5年时光。
作者:缘酒   日期:2014-09-04  浏览次数:751次
    仙网迎来5周年大庆,这让我们蓦然意识到,酒水电商已经走过了极具代表性的5年时光。
5年,对于传统行业来说或许不会有太多改变,而对于电商来说,5年,足以实现翻天覆地的更迭。

     酒类行业最富盛名的酒仙网迎来5周年大庆,而纵观电商江湖,这五年间已经有太多改变。实体经济的发展与技术的发展,都在快速推动着酒类电商的变革,从发展模式,到平台,再到深化程度。
     相比于外表的光鲜,实际上电商行业所产生的变革与竞争压力远大于传统产业。而其对于传统产业的作用力在未来会更加明显,对于酒类行业而言,电商的每一个趋向与变化,都值得关注。
模式渐变
从B2C独大到O2O混战
     5年的时间对于传统行业来说或许不会有翻天覆地的变化,而对于电商来说则不然,这5年,仅仅是电商模式就层出不穷。
     历经5年行业风云的酒仙网来说,对这其中的变化有着切身感受——“酒快到”的建立,就是搭建起一个O2O平台,从而在竞争中不落于人后。而从另一个层面来讲,O2O的热潮已经超越B2C,成为电商平台最为重要的发展模式。
     实际上,B2C起步更早,已经达到很高程度,超越了诸多传统销售渠道。数据显示,2013年第4季度,中国网上零售B2C市场交易规模达1946.5亿元,环比上涨20%。
     尽管诸多酒类企业已经与B2C平台建立起了广泛的合作关系,但其与传统渠道的利益冲突也不容忽视。B2C平台所赖以生存壮大的绝招,就在于快捷与低价位。这显然会冲击到传统渠道商的利益。
     一方面,酒企必然要向电商化发展;另一方面,却面临着传统渠道资产的处置问题。而B2C平台的特性使其无法提供这方面的出路。
     于是,O2O模式就在这种形势下逐步成为主流——它可以为诸多传统经销商与厂家提供线上出口,而他们辛苦建立起来的线下资源也会在这种发展模式中得到有效应用。 而业界人士对O2O模式的推崇,还在于其“线下体验、线上支付”的独特性,与B2C平台的纯虚拟体验形成了鲜明对比。
     实际上,诸多以B2C为主打的电商平台已经呈现出明显的O2O模式深化特征。2013年,天猫平台上近300个商家在“双十一”大促销之际,线上线下联动,撬动O2O业务;苏宁易购亦依托“线下门店”举办O2O购物节。
     不止是电商平台在发展O2O模式,诸多酒类企业也在发展这种模式,这无疑对于电商转向O2O构成了一种推动力。
     在酒类行业之中风生水起的1919连锁,同样着力于O2O模式的构建——依托于快速布局的实体店面,1919建立起了快速配送体系,消费者以后将更多依赖网上订货、线下配送。
     另外,一些具备终端资源的厂家也开始了O2O路径的探索,如洋河推出的APP模式卖酒服务,即是一方面依托手机客户端的线上销售功能,另一方面依托南京基地市场的传统渠道资源进行快速配送。两者合力形成了O2O模式的厂家样板。
     行业专家谢一颖认为:“以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销与全方位服务是行业下一个十年的主旋律。品牌价值要提升,就必须优化产品品质,加大品牌体验,价格要下来,就必须降低推广成本和渠道,并以社区化(圈子)的方式强化消费者黏性。这些,只有O2O才能真正做到。”
     这种风潮无疑影响到了行业电商平台——在几次论战之后,以B2C模式发展起家的酒仙网于今年初推出了新的平台“酒快到”,这是一个致力于聚合线下传统经销商资源的全新O2O平台,它并不自建线下资源,而是聚拢散布于各地的、已有的资源,同时为经销商与厂家提供新的线上出口,从而达到线上线下一体化运作,快速配送酒水的效果。
     实际上,这种O2O所代表的线上支付、线下体验的模式,恰好与体验式营销的发展趋势相吻合,同时为诸多线下经销商提供了线上出口,未来一段时期内,O2O平台的竞争将会成为行业电商的主要战场。
平台之争
综合化电商挤压垂直电商
     这五年来,除了从B2C占据主流演变为O2O成为主流之外,电商化的竞争主体背后所代表的平台之争也分外激烈,而一个很明显的事实是:相比垂直电商,综合性电商越来越占据优势地位。
     实际上,这种垂直型电商被综合性平台挤压的情形早已经在行业内显现——早在2012年、2013年间,诸多垂直型电商纷纷倒下,要么倒闭,要么被收购成为综合性电商平台的一部分。
     垂直型电商的典型代表之一,专注母婴产品的红孩子在2012年度被苏宁易购收购,初刻被凡客诚品收购,其他如玛莎玛索、专注于生鲜的电子商务企业优菜网等也都遇到了问题。与此相对的,则是平台型综合电商的一路走高,据悉在这一年,阿里巴巴、京东商城等都获得了快速增长。
     业内人士分析认为,这些垂直电商相比综合性电商,其弱项明显——例如缺乏对商品供应链、物流的掌控力度,而且服务跟进较差,而电商企业比拼的则往往是“最后一公里”,后期的送货服务,回访等等都会对于消费者的再次购买产生影响。但垂直电商恰好在这一方面表现较差。
     从消费者层面来看,综合性电商的强大品牌影响力是另外一个重要原因。
     有营销专家指出,综合型电商拥有强大品牌力,以此来保障其品质,给予 消费者信心,而且,便捷程度也远超垂直电商,这就在两者之间拉开了差距。
     在白酒行业,一些垂直型电商依然保有强大的竞争力,例如酒仙网、也买酒等等。业界人士认为,这与这些垂直电商经营时间较久、品牌力强大有关。但是与此同时,以酒仙网为例,其同时承揽了诸多酒企在天猫、京东上的运作业务,这也从侧面说明了综合性电商影响力之大。
     有分析人士认为,从竞争层面来讲,平台型电子商务企业的建构已经日益完善,相比垂直式电商优势明显。
  有经济专家分析指出,京东上市后,未来电商行业两强竞争的局面将更加明显,诸多垂直型电商会面临着更为严酷的生存挑战。
     数据显示,2013年,天猫商城的市场份额为49.1%,京东为18.2%,腾讯B2C(包括QQ网购和易迅)排名第三,占比为5.8%。
     在京东,阿里纷纷谋求上市的当下,综合性电商有望形成两强争霸的局面,那么对于诸多中小型垂直电商而言,其生存空间势必会进一步被压缩。
     在这种情况下,未来数年内,酒水类的垂直电商也面临着进一步分化与变革的可能。
终端较量
电商都开始上山下乡了
     与白酒行业渠道扁平化的趋势相似,在电商层面,这种愈加深入、渗透至每一个社区乃至终端的现象也会在未来上演。
     2014年的互联网社区与社交媒体群上,一个很有意思的现象被网友反复提及——诸多乡村公路边的围墙上,都有京东、淘宝等著名电商品牌的宣传语。诸多网友戏称:“电商都开始上山下乡了!”
     实际上,这句戏言恰恰代表了今后电商的发展方向之一,那就是深入终端,占据到每一个点。
     在部分营销专家看来,这也与O2O的发展相适应——这种发展模式致力于聚合终端店面资源、终端经销商资源,而从实体经济的发展来看,部分地产酒类厂家与经销商已经将营销网络深入进了乡、村一级,电商平台自然也要与时俱进。
     “一二线城市是电商过去的发展重点,但是已经开始饱和。”营销专家李峰认为,在这种情况下,争夺尚处于空白的三四线城市、乃至于县级、乡级、村级市场就成为电商必然的方向之一。
     而这些空白地区消费者对于电子商务的需求也在推动着这一趋向。
   有专家表示,过去之所以电商不会过度关注这些地区,关键在于物流配送,在大城市已经拥有了完善的物流配送网络的情况下,电商平台可以将自身的物流配送体系更加完善化,向下级市场延伸。
     这种趋势越来越明显,据悉,包括顺丰在内,一些物流企业开始注重发展乡镇一级网点。而阿里巴巴与邮政强化合作,农村市场的网购问题已经得到了很大程度的解决。
  技术的发展又为这种趋向提供了支撑——宽带入户和3G/4G网络的建设不断加快,使得广大偏远地区与农村地区的网民数量与网购数量都呈现上升态势。
  数据显示,移动互联网网民中,二、三线城市人口占比46.6% ,接近五成。二、三线城市及城镇移动网民占比上升达86.9%,一线城市占比13.1% 。
     实体经济发展程度的促进、消费者基数增长带来的变化,以及技术支撑带来的改变,都成为电商上山下乡的动力源泉。面对这一趋势,国内多家知名的酒类电商都纷纷表态,未来将会考虑三四线城市以及农村市场的开拓。

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