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解构白酒的“互联网思维”
作者:缘酒   日期:2014-08-19  浏览次数:983次
   互联网时代使得过去长期奉行的规范和法则都发生了颠覆。

     大浪袭来之下,白酒行业自然一并因之发生改变,互联网的快速发展在重构着这个传统产业。比如行业内的小酒成风,它基于互联网而展开的信息传播和公关推广方式,就极大不同于传统新品开发时的“陈词滥调”,而是更加依照这个时代消费者的需求。

     从这个角度上来看,互联网带给酒类行业最大的影响,正体现在一种新思维的创新——改掉过去以厂家为导向的传统思维,开始研究消费者的需求,尤其是否新一代的消费者的需求。从某种意义上说,它带来的可能不是市场的销量,而是观念上的冲击,是一种真正以人为本的经济。

从工业化思维走来

     相比工业化时代的标准思维模式(大规模生产、大规模销售和大规模传播),互联网时代的商业思维更加民主化。在工业化时代,因为厂家绝对拥有稀缺的产品、资源和生产能力,因此在整个消费过程中拥有绝对的主导权,也就更加强势一些。

     从工业化思维走来,在今天,即便是苹果的创始人乔布斯,也不再拥有真正伟大的物质发明,个人电脑和智能手机都不是他的原创,他的伟大是在于定义了“产品经理”这个角色,并把“互联网思维”运用到了极致。

     从白酒行业来看,将新兴的互联网思维引入传统的酒行业,以此来提高自己作为一个经销商的话语权的不乏其人。借用互联网思维的思考方式,来探索行业未来的格局,最起码这种实践精神值得肯定。

     传统酒类的经销商普遍依附厂家,这种依附生存的方式可能有助于稳定一个初入行的经销商。但时间一长,随着市场流通不畅或者利益空间减少,经销商便会要脱离这种“铁腕”控制之下。

     首先应该要在定价权上争取一部分话语权,所有流通环节及终端售价也不能都是厂家说了算。除了强势的终端,同时,有些经销商更是无法容忍“还要陪吃饭喝酒拉关系”,“哪怕在这种环境下成为赢家,感觉也是很不舒服的”。

     我们看到,这种带有工业时代厂家强权性质、建立在关系不对等的厂商联盟思维,让厂商关系面临着严峻的考验。甚至,在行业遭遇困境的环境下,处于强势地位的厂家为了维护自身战略,将压力转移给经销商,致使经销商利益感觉“很受伤”,并最终影响到厂家的市场和价格稳定。

     知名酒类营销策划人肖洛判断,随着互联网时代的到来,酒类经销商与其他行业经销商一样,都将面临来自扁平化以及新渠道的竞争,有的酒商采取“以不变应万变”的措施,有的酒商则积极去开创新的变局。

     在互联网时代和互联网思维的共同“魔力”下,更注重“人”的价值,是影响商业层面的一个重要逻辑。互联网商业模式必须建立在平等、开放的基础之上,互联网思维也必然体现着平等、开放的特征。平等、开放意味着民主,意味着人性化。

  从这个意义上讲,互联网和互联网思维教会我们的是“真正的以人为本”。

     从“行业公敌”变成“行业共识”的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江,就是在秉承这种思维而为1919赢得更高话语权。从某种意义上说,他是在互联网的背景下,用一系列符合市场思维的方式进行尝试和革新,并最终被越来越多的人认可。

     传统酒类经销体制以多层级分销为主,厂家通过一级、二级经销商实现销售,经销商再通过更多的分销商层层分销。流通环节的层级越多,分配效率就越低,层层加价和费用也导致终端零售价格过高。

     为了让1919保持长期的胜利,杨陵江决定不再像传统经销商那样依附于厂家。他学习苏宁、国美等连锁案例,成立了自己的终端。拥有自有终端给1919带来的不仅是话语权的提升,还有跨过各级经销商和终端的多级周转,省去中间环节的层层加价和费用,以最低的成本打通了从厂家直达消费者的环节,更高效地实现销售。

     知名职业经理人晋育锋认为,1919打破了传统模式,构建了业内首家酒类供应链平台。未来,1919的盈利核心是基于供应链数据服务、供应链服务、厂商结盟服务。

     对于1919公司这种“将新兴的互联网思维引入传统的酒行业”的模式,肖洛表示,“至于这种模式是否可以复制,是否能够在短时间内改变行业现状与格局还有待观察,但是这样的实践精神是值得借鉴的”。

最重要的是价值观

     酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰认为,互联网是一个非常好的思维,它给了我们一些意想不到的想法。

   用互联网的思维去做市场推广,比如说360的免费模式,杀毒不收费,但是最终是靠导航来收费,这些模式会有很大的借鉴意义。另外,还有小米手机的产品思维,都值得酒类电商借鉴。

     但互联网思维并不能一味的“神话”。

     酒类品牌营销顾问伍天友就反对“唯互联网思维”。在他看来,当社会四处弥漫着这样一种思维的时候,很可能是危险的,“所有的汽车被互联网导航上了同一条道路,瘫痪的未来可以预见。走在前面的一路疾驰,走在后头的堵得半死”。

     事实证明,当一种商业模式过度泛滥的时候,下一步可能就是难测的危险。

   经济学家许小年也表示:“我个人不太认同‘互联网思维’的提法。互联网是人类历史上众多的创新之一,人类第一大创新是蒸汽机,但我没听过有蒸汽机思维,随后是铁路、电子,也没有提到思维。在当下,我们应该思考的是如何利用互联网开发新的产品和服务,为客户创造更大的价值。”

   其实,互联网思维下的真相,就是让企业把产品直销给消费者,降低各种成本,为企业打广告做宣传,或者是与顾客互动了解消费者需求,方便消费者。

  《华夏酒报》记者发现,对“互联网思维”有所警惕,就连当下行业践行“互联网思维”的“电商”也开始察觉。

     首先,其他行业的电商已经占到行业的8%或者20%的水平,但是,酒类电子商务占据行业的比例还不到1%,所以酒类电子商务还有更大的待提升空间。

     其次,传统行业的传统魅力并不能一概否认。郝鸿峰就表示,“当我们天天在喊互联网思维的时候,切莫忘记传承传统酒文化,这才是酒类电商生存之根本”。

     最后,在我们的行业遭遇调整之时,也正是在考验酒类企业的定力的时候。面临互联网的挑战,我们不能“眉毛胡子一把抓”,互联网思维也不是能够包治百病的“万能良药”。

     一篇反对“互联网思维”的人士指出,将互联网作为“工具”辅助企业撬开市场以及进行管理的时候,我们可能看见了它实现了形象、口碑、线上营销、内部管理,但随之而来的问题是,它们之间没有交互,没有挖掘,没有平台化,没有达成互联网字面意义上的“互联”。

     事实上,它们被迫地独立存在,各自为营,强调个体的独立性,削弱了整体的递进。后果就是沟通成本高、业务流程监管差、营销成本浪费、服务水平低下,最终无一例外会造成低利润和差口碑,且内部管理会愈发困难。

     因此,我们应该看到,“互联网思维”并不意味着一切美好。也许,我们更应该尊重这种思维体现出的价值。从多种商业模式来看,价值观是引领它建立的前提,商业模式反而是时候被总结出来的。换言之,价值观胜过 一切。

     即便是我们前文提及的杨陵江,在他看来,同样也是价值观先行的。由于反感“灰色关系营销”,他决定采取一种阳光的营销方式,这种开放透明式的思维方式,正是他用像“互联网思维”的方式去想问题的结果。

     “阳光竞争也是行业健康的前提。酒行业不乏成功的企业,但缺少受人尊敬的企业,扩展到整个行业来说,漂亮的经济指标并不代表行业能够被社会尊重。酒行业需要注重合作共赢、坚持自身商业理念、倡导阳光竞争。当酒商的形象更加阳光,酒企以及整个酒业才能真正在成功之外获得尊重。”杨陵江说。

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